Objeto-Signo: Función y Significado

Objeto y signo no corresponden a dos categorías distintas de entidades; su diferencia es funcional. La semiotización del uso se da cuando se pasa de una función utilitaria o práctica del objeto (sirve para algo) a una función signo (significa para qué sirve). La semiotización del consumo se da cuando se pasa de una función signo primaria (significa para qué sirve) a una función signo secundaria (significa otras cosas: estilo de vida, estatus…).

Ejemplo: un teléfono móvil sirve para comunicarse; el hecho de llevarlo encima implica que nos comunicamos y, si es un determinado modelo, nos otorga un estatus aparente.

Uso y consumo son actividades significantes del significado del objeto como tal. El uso se entiende como un acto duradero en el tiempo e incluso repetitivo, que no extingue la materialidad del objeto y no implica una caducidad del hecho de usar (usamos un reloj). El consumo se entiende como un acto más limitado en el tiempo, que sí extingue la materialidad del objeto y sí implica una caducidad en el hecho de consumir (consumimos una pizza).

La Función Semiótica según Umberto Eco

Para Umberto Eco, el signo no es una entidad física, sino una relación o función (es decir, no es signo el sonido de la palabra o la grafía de la escritura o la luz roja del semáforo, sino la correlación entre eso y el contenido que vehiculan). No es una entidad fija, sino un lugar de encuentro entre elementos mutuamente independientes y asociados por una relación codificadora (es decir, los signos en conjunto no tienen la permanencia y la estabilidad de, por ejemplo, las palabras: pueden ser mucho más transitorios o coyunturales).

No existen signos, sino funciones semióticas, que asocian en virtud de un código una porción del plano de la expresión y otra del plano del contenido, un código que es siempre convencional y, por lo tanto, establece siempre una correlación cultural y socializada. Los signos no tienen entidad propia y, por tanto, no pueden ser clasificados como iconos o índices, ya que solo responden a una cualidad convencional como símbolos.

Evolución de la Publicidad: De la Información a la Seducción

El rol de la publicidad ha variado con el tiempo y con el supuesto progreso de las sociedades, del que también se puede considerar un factor influyente. En sus orígenes, la publicidad tenía como finalidad la información, el “hacer saber”, para posteriormente adoptar un discurso persuasivo en el que las funciones poética y conativa o apelativa adquieren mayor relevancia frente a la función referencial. Tenía como finalidad el “hacer hacer”.

Actualmente, la publicidad muestra un discurso eutópico, una idealización «guionizada» de situaciones cotidianas o imaginarias, en el que se entremezcla la realidad del producto o servicio con la ficción narrativa o la ubicación en universos inexistentes, la verdad y la mentira interesada con la finalidad de “hacer creer”, en el que la persuasión ha dejado lugar a la seducción.

Persuasión vs. Seducción en Publicidad

Según Jacques Lacan, el deseo surge de una carencia y ese deseo es susceptible de ser seducido. La publicidad no tiene sexo al ser una característica biológica, pero sí tiene género, una convención social que atribuye al sexo determinados roles. El discurso publicitario es “de género” femenino o masculino.

• La persuasión es retórica y se caracteriza por:
  • Transitividad (el objeto no está presente).
  • El signo (se nombra algo ausente).
  • La enunciación (yo te digo que esto es bueno para ti).
  • La verosimilitud.
  • Una metáfora retórica.
• La seducción es fascinación y se caracteriza por:
  • Intransitividad (el objeto está presente).
  • El signo (se impone como presencia y se impone como acto).
  • La enunciación (yo te digo que yo soy bueno para ti).
  • La inverosimilitud.
  • Una metáfora delirante.

Funciones del Lenguaje en Publicidad

Las funciones predominantes en publicidad son seis:

• Emotiva o expresiva: el lenguaje transmite la emoción que supone la culminación del deseo de poseer un producto o disfrutar de un servicio. Es propia del emisor/fuente (quién).
• Poética: el lenguaje se somete a un tratamiento retórico y estilístico que no tiene un objetivo literario, sino la creación de motivaciones de compra. Es propia del mensaje (dice qué).
• Conativa o apelativa: el lenguaje trata de llamar la atención del destinatario y crear motivaciones de compra. Es propia del receptor/destinatario (a quién).
• Fática: el lenguaje trata de iniciar, mantener y asegurar el contacto entre emisor y receptor, con la repetición de mensajes redundantes que no aportan nada nuevo, sino que reiteran lo ya enunciado. Es propia del canal (en qué canal).
• Metalingüística: el lenguaje aclara palabras o expresiones que se utilizan con una intencionalidad efectista (acrónimos o citas en otros idiomas). Es propia del sistema (cómo).
• Referencial: el lenguaje alude constantemente al producto o servicio destacando lo más innovador, llamativo o positivo del mismo (las rúbricas con teléfonos de atención al cliente para disponer de más información). Es propia del universo (cómo).

La Publicidad como Género Intersticial

La publicidad puede considerarse como un género intersticial, ya que no está ligada a un solo medio de expresión, al haber colonizado la totalidad de medios y soportes.