Los Géneros Retóricos

La retórica es la disciplina que estudia y sistematiza los procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje, con una finalidad persuasiva o estética, además de su finalidad comunicativa. Existen tres tipos de géneros retóricos:

• Demostrativo: Busca diferenciar entre lo hermoso (discursos positivos) y lo feo (discursos negativos). Los discursos se construyen en presente y es muy usado en productos donde predomina el diseño.
• Deliberativo: Trata de diferenciar entre lo provechoso/útil y lo nocivo/inútil. Su tiempo propio es el futuro. Es el que más se usa en publicidad, ya que en la mayoría de anuncios predomina el beneficio del producto.
• Forense: Busca diferenciar entre lo justo y lo injusto. Sus discursos se construyen en pasado y también puede aparecer en publicidad social, ya que se juzga lo que se ha hecho en el pasado.

Publicidad y Funciones del Lenguaje

Las funciones del lenguaje en publicidad dependen de aquello a lo que se haga referencia. En cualquier mensaje suele haber más de una función. En publicidad predominan tres:

• Función referencial: Se da cuando el acto de comunicación se centra en el contexto, es decir, en el tema del que se está haciendo referencia.
• Función conativa: Se da cuando se centra la comunicación en el receptor, del cual se espera que realice un acto o responda. Es decir, se pretende «mover» al destinatario.
• Función poética: Se centra en la forma en la cual se transmite el mensaje, es decir, el cómo se dice la información.

Además, podemos encontrar otras tres funciones, que, a pesar de que no suelen ser las más predominantes, también pueden darse en cualquier anuncio:

• Función emotiva: Se da cuando se quiere incidir o hacer referencia a los sentimientos del emisor. Suele aparecer un emisor aparente cuando se produce esta función.
• Función fática: Se produce cuando se quiere iniciar, interrumpir, continuar o finalizar la comunicación. Esta función pretende llamar la atención.
• Función metalingüística: Se centra en el propio código de la lengua.

Aceleradores Artificiales del Consumo

La sociedad de consumo es aquella en la que ya no hay solamente objetos y productos que se desean adquirir, sino donde además el propio consumo es consumido bajo forma de mito. Existen tres fases del capitalismo de consumo: la línea clásica, la línea invertida y, la tercera y última, la sociedad del hiperconsumo de masas.

Centrándonos en la línea invertida (Producción -> Demanda), encontramos seis aceleradores artificiales del consumo para estimular la demanda:

• Obsolescencia programada: Es el más importante. Se da en coches, ordenadores, móviles, etc. Cumplen una serie de expectativas que nosotros tenemos y disfrutamos durante su vida útil, es decir, hasta que se vuelven obsoletos y dejan de funcionar.
• La moda: En muchas ocasiones, tenemos un pantalón en perfectas condiciones, el cual se puede seguir usando sin problemas, pero dejamos de hacerlo por la moda. De esta manera se acelera la demanda.
• Precio del dinero: Compramos productos comprando dinero, ya que antes de consumir compramos préstamos, tarjetas, etc. Si baja el precio del dinero, consumimos más, y si sube, consumimos menos. Más que un acelerador, actúa como un regulador.
• Acciones institucionales: La UE, el ministerio o un ayuntamiento puede iniciar un proyecto con el fin de renovar X cosa, pero en realidad es algo secundario, ya que el principal objetivo es reanimar el mercado.
• La promoción: Una oferta especial que tiene una duración corta, es decir, un límite temporal. Al igual que las rebajas, tienen como objetivo acelerar la demanda.
• Publicidad: Acelera el consumo y lo regula, ya que hay campañas tanto de publicidad comercial como sociales disuasorias con el fin de frenar el consumo de algo, como puede ser el antiaborto.

Relaciones Imagen-Texto desde el Punto de Vista Formal: La Iconización del Texto

La imagen tiene muchos significados y el texto ancla uno de ellos. Pero en muchas ocasiones, el texto adopta características propias de la imagen, es decir, la imagen adquiere significados.

• Relaciones imagen-texto desde el punto de vista formal: El texto adquiere los significados de la imagen. Existen 5 tipos:
• Transformación de una estructura significante en una estructura presentante: Se da cuando se nos muestra un texto imposible o no texto, pero funciona como estructura presentante porque lo identificas con algo en concreto. Ejemplo: «Bosnia» en el anuncio de Benetton del uniforme del soldado muerto.
• Sustitución de grafemas por elementos grafemáticos: Cuando se sustituyen letras de un anuncio por algo que tenga que ver con el anuncio. Ejemplo: Frutas en lugar de letras en el anuncio de frutas y verduras.
• Ruptura de la linealidad del texto: La estructura lineal del texto se rompe con diferentes tamaños, tipografías distintas, colores, etc.
• Escritura caligramática: Se produce cuando el texto adopta la forma de lo que se habla en el anuncio. Se dibuja con el texto. Ejemplo: Anuncio del aseo saliendo del grifo letras en forma de agua.
• Configuración icónica del texto: Se produce el fenómeno contrario a la escritura caligramática, se hace texto o letras con imágenes. Ejemplo: Anuncio del arroz SOS, formando «SOS» con arroz.