Anclaje y Transcontextualización en Publicidad
El anclaje es un elemento perteneciente a las relaciones imagen/texto, centrado desde el punto de vista del significado. Sirve en publicidad para determinar si el texto de una gráfica se relaciona con la imagen o viceversa.
Tipos de Anclaje
- Anclaje referencial: Ocurre cuando el texto ancla la imagen, es decir, el significado del texto se ve reforzado por la imagen. Con solo ver la imagen, se puede entender de qué trata el anuncio, y el texto confirma esta interpretación, ya que ambos elementos están relacionados.
- Anclaje semántico: Sucede cuando la imagen ancla el texto. Al leer solo el texto, se obtiene una idea general del anuncio, pero es la imagen la que concreta a qué hace referencia dicho texto. La imagen aporta el significado completo; el texto por sí solo no es suficiente.
Transcontextualización
Dentro de las mismas relaciones imagen/texto desde la perspectiva del significado, encontramos la transcontextualización. En publicidad, se manifiesta cuando el texto de una gráfica sugiere varios significados posibles, pero el verdadero significado resulta ser diferente a los esperados inicialmente.
La Línea Invertida y la Sociedad de Consumo
La sociedad de consumo es aquella en la que no solamente hay objetos y productos que se desean adquirir, sino donde, además, el propio acto de consumir es consumido bajo forma de mito.
Existen tres fases del capitalismo de consumo:
- La línea clásica
- La línea invertida
- La sociedad del hiperconsumo de masas
Centrándonos en la línea invertida (Producción → Demanda), que sigue el principio «Tú necesitas lo que yo tengo», se emplea la persuasión. En esta fase, encontramos seis aceleradores artificiales del consumo diseñados para estimular la demanda:
- Obsolescencia programada: Es el más importante. Se aplica a productos como coches, ordenadores, móviles, etc. Estos cumplen ciertas expectativas durante su vida útil, hasta que se vuelven obsoletos y dejan de funcionar, impulsando su reemplazo.
- La moda: A menudo, desechamos productos en perfectas condiciones (como un pantalón) simplemente porque ya no están de moda, acelerando así la demanda de nuevos artículos.
- Precio del dinero: Compramos productos financiándolos (préstamos, tarjetas, etc.). Si el coste del dinero (intereses) baja, el consumo tiende a aumentar; si sube, tiende a disminuir. Actúa más como un regulador que como un simple acelerador.
- Acciones institucionales: Entidades como la UE, un ministerio o un ayuntamiento pueden lanzar proyectos (ej. plan renove) cuyo objetivo secundario es renovar algo, pero cuyo fin principal es reactivar un mercado específico.
- La promoción: Ofertas especiales con duración limitada (límite temporal), como las rebajas, cuyo objetivo es acelerar la demanda a corto plazo.
- Publicidad: Acelera y regula el consumo. Existen campañas de publicidad comercial para fomentar la compra, pero también campañas sociales disuasorias para frenar ciertos consumos (ej. campañas antitabaco o antiaborto).
Características del Eslogan Publicitario
El eslogan es una palabra, sintagma o frase que, acompañada en ocasiones de un logotipo y marca, suele cerrar un mensaje publicitario. Sus características principales son:
- Fácil comprensión: Para que el mensaje se fije en la memoria del receptor.
- Brevedad: Mayor capacidad de evocación con menos palabras.
- Concisión y claridad: Preciso, utilizando palabras significativas.
- Capacidad de atracción: Busca crear efectos emocionales mediante recursos como imágenes sorprendentes o apelaciones a la belleza.
La Función Adherente en la Publicidad
La definición de publicidad de la American Marketing Association (AMA), aunque a veces criticada por centrarse en lo comercial, introduce elementos valiosos como el concepto de ‘idea’ y reconoce al público objetivo como una pieza fundamental. Sin embargo, su descripción de la publicidad como «cualquier tipo de presentación» puede simplificar en exceso el complejo proceso de elaboración publicitaria.
Esta visión clásica a menudo se relaciona con el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción), el cual está vinculado a la función adherente de la publicidad, ya que busca impulsar el deseo de compra.
La función adherente, en un anuncio, es la capacidad de atraer y mantener la atención del espectador de tal forma que el mensaje permanezca en su recuerdo. Todos los anuncios deben aspirar a cumplir esta función para ser efectivos.