Variables implicadas en el proceso persuasivo: Se pueden agrupar en 4 dimensiones que siempre están implicadas y que nos influyen a que el mensaje sea más o menos impactante:

Variables del mensaje

La forma en la que está construido. Tipos de mensajes analizados:

• Racionales: Se apoyan en argumentos lógicos, datos y evidencias, e instan a la audiencia al análisis y la reflexión. Son eficaces para cambiar las creencias. (Ejemplo: Dieta saludable).
• Emotivos: Conllevan una fuerte carga de emotividad (positiva o negativa), donde se prometen recompensas o se utilizan amenazas para conseguir un determinado propósito. Es más adecuado cuando se trata de actitudes basadas en efectos (Ejemplo: ONGs). Las emociones pueden ser positivas (más uso en la ruta periférica) o negativas (más uso en la ruta central). Apelar al miedo/amenazas solo funciona si se conoce cómo evitarlas y se percibe la persona como autoeficaz para llevar a cabo las acciones propuestas, sino produce el efecto contrario porque no nos gusta que nos amenacen. Parece ser que los mensajes más exitosos son los que combinan datos con emociones.
• Unilaterales: Se centran exclusivamente en los aspectos positivos o en las ventajas de la posición defendida por el comunicador (Ejemplo: «Este coche le lleva a donde nadie ha llevado jamás»). Su uso adecuado es cuando el producto a anunciar es muy atractivo, goza de amplia aceptación y apenas existen competidores (poca información).
• Bilaterales: Contienen lo anterior, además de argumentos contrarios que se intentan disminuir, justificar o rebatir (Ejemplo: «1880 el mejor turrón del mundo, el turrón más caro del mundo»). Su uso adecuado es cuando el producto no es el preferido por la audiencia o si los consumidores están bien informados sobre dicho producto y otros de la competencia.
• Calidad y cantidad de argumentos: La calidad tendrá protagonismo cuando la probabilidad es alta, es decir, se consigue presentando una explicación causal sobre un hecho. (Ejemplo: «Es el coche más seguro del mercado porque sus neumáticos se adhieren mejor al asfalto»).
• Información estadística o basada en ejemplos: Genera más impacto la basada en ejemplos.
• Conclusiones explícitas o implícitas: Ante receptores motivados son más eficaces las conclusiones implícitas (abiertas). En el caso de baja motivación o mensajes difíciles de comprender, las explícitas (cerradas).
• Uso de preguntas retóricas: Provocan mayor efecto persuasivo en aquellos receptores que no están motivados para pensar sobre el mensaje o no tienen capacidad para hacerlo, que en aquellos con una alta probabilidad de elaboración.
• La posición de los elementos del mensaje/efecto de primacía o recencia: El efecto de primacía es exitoso cuando se presentan los mensajes sin pausa, cuando la audiencia muestra más alta probabilidad de elaboración del mensaje. En el efecto de recencia persuasivo se utilizan las pausas, cuando la audiencia posee baja probabilidad de elaboración del mensaje completo.

Variables del canal o contexto de la persuasión

No es lo mismo que te digan algo por teléfono o en persona. Parece que los mensajes cara a cara son los más eficaces para persuadir. A pesar de esto, los medios de comunicación inducen familiaridad a la audiencia del objeto o persona por repetición del mensaje, es decir, siempre que no aburra, es necesario cambiar el formato de presentación. También con una audiencia poco motivada la recepción del mensaje resulta más persuasivo, no sucede al contrario. Ningún medio de comunicación parece superior a otro en términos absolutos, aunque los impresos permiten mayor comprensión de la información. La mayor efectividad se alcanza combinando varios medios de comunicación y el cara a cara, por ejemplo, las campañas políticas actuales.

Variables del receptor

El receptor, en qué condiciones se encuentra:

• Género, edad y deseabilidad social: No existen diferencias excepto cuando la fuente es un hombre o un grupo, las mujeres son más persuadidas entonces. A más edad, más resistencia a la persuasión. Las personas con alta deseabilidad social (tienen deseo de quedar bien, le dan importancia a los demás) son más fáciles de persuadir y más si la fuente es experta.
• Inteligencia y nivel de escolarización: A mayor inteligencia y formación, más necesidad de complejidad argumentativa a la hora de ser impactado.
• Autoestima: No está clara la relación, parece que a mayor confianza en sí misma menor impacto en la persuasión, aunque depende de la deseabilidad social (¿egocentrismo?).
• Grado de implicación del receptor: Es fundamental por parte del publicitario. A mayor implicación consciente, menor persuasión. Las personas muy implicadas y con alta probabilidad de elaboración del mensaje serán más persuadidas por argumentos de calidad, mientras si no están motivadas o capacitadas serán más eficaces los elementos superficiales (atractivo de la fuente).
• Necesidad de conocimiento: El deseo o tendencia de implicarse y disfrutar con actividades de tipo cognitivo que lleven a poseer un conocimiento sobre el mundo para comprenderlo, predecirlo y controlarlo. Las personas con alta necesidad de conocimiento mayor probabilidad de elaboración, más recuerdo de argumentos y más predispuestas a mensajes complejos.
• Consistencia de las actitudes: Quien sostiene creencias altamente consistentes son más resistentes a la persuasión, siempre intentarán justificar su posición.
• Discrepancia entre la posición defendida en el mensaje y la posición del receptor: Lo normal es que se expongan a mensajes coherentes con sus actitudes e ignorar el resto (periódicos). Aun así, si presta atención a nuevos mensajes, los más potentes serán los que muestren una discrepancia moderada con su actitud previa, generando mayor capacidad de cambio.

Variables de la fuente

Si quien da el mensaje gusta o se valora. Nos fiamos más de las eminencias, aunque no siempre es así. Cuanto mayor es la valoración que el receptor da a la fuente en estas características, mayor suele ser su poder persuasivo. Siempre buscamos en la fuente:

• Credibilidad: Basada en la competencia atribuida y la sinceridad al tratar el tema en cuestión (prescriptores de las marcas).
• Atractivo de la fuente: Capta más atención, mayor apertura a la aceptación, y otorga credibilidad (decisiones más superficiales). Aunque siempre prima la credibilidad sobre el atractivo, así como a mayor implicación con el tema, menos aporta el atractivo.
• Semejanza: Nos influyen más las fuentes que pertenecen a una misma categoría social (estilo de vida, forma de vestir, de pensar…), sus opiniones resultan más atractivas, más fiables y competentes.
• El poder de la fuente: Mayor cuanto más poder de castigo y recompensa posea, además del poder de conocimiento sobre la opinión del sujeto. Se asemeja al chantaje.
• La familiaridad: Tendemos a preferir aquello que nos resulta familiar frente a lo desconocido (estrategia publicitaria recurrente).