Semiótica de la Publicidad y Semiótica del Objeto

Doble Condición del Objeto

• Naturalidad de la función
• Subjetividad de su sentido

Denotación (Objetiva)

• Significante: forma o aspecto
• Significado: utilidad o función del objeto

Connotación (Subjetiva)

• Valor del signo

Valores del Objeto

• Valor de uso: para lo que sirve
• Valor de cambio: lo que vale
• Valor de signo: lo que significa para mí

Cadena de Valor de Signo

Es el proceso en el que se añaden, recortan o reduplican los significados de un producto, desde su diseño, concepción y marketing hasta su uso y disfrute.

La Publicidad y los Géneros y Funciones de la Comunicación de Masas

• Información/persuasión/entretenimiento: su papel se ha modificado con el tiempo.
• La publicidad (persuasión vs. información, función apelativa vs. función referencial, interés declarado (publicidad) vs. desinterés (información)).
• La publicidad tiene algo de información y algo de ficción, y posee tanto verdad como mentira interesada.

Persuasión vs. Seducción

Retórica (Persuasión)

• Transitividad: el objeto está fuera del discurso; lo deseable permanece fuera del spot.
• El signo: nombra algo ausente.
• Enunciación: se le dice al consumidor que el producto es bueno para él y que le puede servir.
• Existe verosimilitud y metáfora retórica.

Seducción (Fascinación)

• Intransitividad: el objeto está en el spot.
• La imago: se impone como presencia, se ofrece como acto.
• Enunciación fática: encarna el deseo.
• Existe inverosimilitud y metáfora delirante.

Conceptos Clave en Semiótica

Lo Real

Es todo lo que tiene presencia y existencia propia, y es no-representable. No es lo mismo que realidad, puesto que la realidad pertenece al orden del lenguaje.

Lo Imaginario

Dimensión no lingüística, lugar donde se piensa en imágenes. Adquirimos nuestra imagen corporal a través de ello.

Lo Simbólico

Registro psíquico propio de lo humano, pertenece al orden del lenguaje. Elaboramos un discurso del yo (sujeto).

Espacio en Off

• Homogéneo: prolongación más allá del espacio mostrado.
• Heterogéneo: el espacio físico que habita el espectador.

Fuera de Campo

Acción o diálogo que está fuera del campo visual de la cámara.

Contracampo

Paso de un cuadro al siguiente en una misma escena, desde distinto punto de vista y con ángulo de toma similar.

Objeto y Signo

Cualquier objeto es susceptible de ser un signo, y no hay diferencia esencial entre signo y objeto. La diferencia entre ambos es pragmática y no ontológica. Todo objeto es signo publicitario de sí mismo. El signo es persuasión, mientras que el objeto es información. La publicidad es un objeto entre otros objetos del mundo; la transacción entre los signos y las cosas es consustancial a la actividad publicitaria.

Falacias en Publicidad

En publicidad, las premisas suelen ser falsas, y la conclusión obtenida también es una falacia, un juicio falso (estereotipación, concienciación social y asentamiento de valores sociales que se aceptan pero no son reales). Tipos de falacias:

• De autoridad: atribuir el referente de un famoso para hacer genérico el uso de un producto.
• Populistas: atribuir la opinión propia a la opinión de la mayoría, y de ahí que si la mayoría piensa eso, debe ser cierto.

Características de la Publicidad

• Ubícua: la publicidad está en todas partes, tanto en los soportes clásicos (TV, radio, prensa) como en otras formas de soporte publicitario (autobuses, entradas de cine, Internet). La ubicuidad produce sobresaturación publicitaria, tanto para el público como para los creativos.
• Anónima: no sabemos quién hace la publicidad; carece de aura artística, aunque esto está empezando a cambiar. Algunas agencias colocan su rúbrica en algunas piezas.
• Simbólica: la publicidad tiene carácter intertextual; se alimenta y contamina de otras artes o incluso de la historia. La simbiosis que más se produce es con la música, por el componente emotivo.
• Sincrética: la publicidad utiliza el sincretismo (otro tipo de simbiosis) porque recoge hechos culturales de civilizaciones pasadas (Halloween, Navidades).
• Profana: a la publicidad le interesa provocarnos un shock a través de medios como la música; el fin es no dejar que nosotros tengamos una relación racional con el anuncio.
• Repetitiva: es una de las causas de la profanidad. Las cosas que son únicas son objetos de culto en nuestra sociedad. Por ejemplo, las obras de arte han perdido el concepto de originalidad desde el momento en que se reproducen en cadena (industrias culturales).
• Mágica: la publicidad hace que determinados objetos tengan un significado trascendental y los convierte en un fetiche; les atribuye una serie de características que no poseen, los mitifica. Primero se nos ofrece el objeto y luego se nos promete una experiencia a cambio. La publicidad normaliza esta transformación mágica y la convierte en algo habitual.

Niveles de Codificación en Publicidad

Nivel Icónico

Identificación de los objetos que aparecen en la imagen y descripción de los mismos de la manera más aséptica y objetiva posible.

Nivel Iconográfico

• Carácter histórico: toda la iconografía clásica de la pintura, la historia. Se trata de formas iconográficas de la historia de la imagen de todos los tiempos.
• Carácter publicitario: gestos (modelos, poses) puramente publicitarios. Estos gestos que ofrecen algo pertenecen al mundo cristiano.

Nivel Tropológico

Análisis de los tropos visuales y del registro verbal. La más importante es la antonomasia (el ejemplar singular que representa a la especie o género).

Nivel Tópico

Registro verbal y visual. Es donde encontramos los argumentos para defender el producto. Dos formas:

• Ejemplo de carácter inductivo: para explicar un razonamiento. Va de lo particular a lo universal. Pongo un ejemplo que vale como ley para todos los demás de su misma naturaleza.
• Entimema: carácter deductivo. Va de lo universal a lo particular. Se saca una consecuencia a partir de una premisa que se considera general (todos los días sale el sol; mañana saldrá el sol).

Nivel Entimemático

Un entimema es un silogismo truncado o cortado donde la premisa principal está oculta o quitada.

Semiótica según Umberto Eco

• Información: medida del desorden (cualitativa).
• La entropía (desorden) es necesaria en la información para que resulte novedosa; la entropía la convierte en original, genuina.
• Eco usa con cautela la teoría de la información, diciendo que no tienen en cuenta el receptor, el contexto ni la fiabilidad del emisor.
• La información es la medida del orden.
• La información, según Eco, está vinculada a la originalidad y a la entropía.
• Un mensaje estético es más informativo porque tiene mayor entropía (desorden) que un mensaje propio de la comunicación de masas.
• La publicidad informa cuando rompe las reglas normales del lenguaje (a través de los tropos). A través de la estética y la retórica, la publicidad imita al arte.

Publicidad Nutritiva

Mucha información gracias al alto grado de desorden (nos enriquece).

Publicidad Consolidatoria

Muy redundante y poco informativa. Se ofrece lo que el receptor espera.

Redundancia según Eco

• Reiterar el orden convencional establecido y compartido.
• Busca siempre un efecto inmediato y fácil; apela a lugares comunes, imágenes y palabras de reconocida efectividad.
• La clave está en el equilibrio: es necesario redundar tanto como informar, aportar entropía con el fin de nutrir y enriquecer.

Antonomasia de Eco

Es una figura retórica que consiste en el uso de una expresión para hacer referencia a un ‘todo’ más grande, un nombre propio.

Isotropía y Alotropía

Isotropía

La isotropía es el conjunto de categorías semánticas redundantes a lo largo de la pieza. Es una figura retórica que consiste en la agrupación de campos semánticos para dar homogeneidad de significado al texto o a la exposición, y contribuye a la solución de ambigüedades. La isotopía, por su redundancia, se toma como una relación de anclaje: el texto fija y concreta el significado de la imagen. El cruce isotópico es la unión de varias isotopías en una única pieza.

Alotropía

Hace referencia a la recurrencia en el eje paradigmático de sememas que se excluyen mutuamente por la incompatibilidad de algunos de sus semas. La incompatibilidad es a veces perceptible y otras veces no, lo que provoca una ambigüedad significativa. Se trata de un cruce isotópico, pero que se realiza sobre isotopías opuestas.

Tipos de Argumentos Básicos en Publicidad

Argumento Lógico-Racional

• Autoridad o experto.
• Uso de cifras, porcentajes y estadísticas.
• Relación causal.

Argumento Emotivo-Afectivo

• Argumento cotidiano.
• Recurso o modelo de admiración.
• Objetos y lugares significativos.
• Apelar a la popularidad.
• Apelación a la piedad.

Argumento Comparativo/Asociativo

• Ensalzamiento del receptor o comparación.
• Ausencia de argumento.

Metáforas

Figura por sustitución que afecta a palabras individuales. Es la sustitución de un objeto por otro con el que guarda una relación de semejanza.

• Término Metafórico (TM): es el concepto que se utiliza como base para generar nuevo significado.
• Término Metaforizado (Tm): es la significación transformada, el concepto que absorbe el nuevo significado.
• Analogía Perceptiva: relación perceptible entre un concepto y otro (disposición, forma, exposición).
• Analogía Conceptual: relación intangible que se genera entre ambos conceptos (valores, ventajas, atributos).

Tipos de Metáfora

In Praesentia

• Contiene TM y Tm.
• Analogía perceptiva y conceptual evidente.
• Recurre a la antonomasia.

Híbridas

• Se crea un objeto híbrido entre el TM y el Tm.
• La imagen se convierte en una identidad imprecisa.
• Su significante adquiere varios rasgos.

Interpenetración Adherente

Unión literal de elementos; se ve el umbral de adherencia.

Interpenetración Fundente

Se confunden los términos; la nueva identidad se puede identificar de varias formas, aunque es una identidad imprecisa (anamorfosis).

Interpenetración Constructiva

Elementos independientes icónicamente crean una dimensión mayor; hay un claro umbral de adherencia.

Interpenetración Adherente-Fundente

Mantiene el umbral de adherencia. Una entidad parcial se entiende como dos formas distintas.

Interpenetración Fundente-Constructiva

Dos entidades fundentes tienen entidades menos constructivas que forman la figura mayor.

In Absentia

• No aparece el TM.
• El objetivo de la publicidad está omiso hasta el final (el producto no se muestra o se muestra metaforizado).

Remetáfora

• Visualización metafórica.
• Una locución verbal en su conjunto, que se entiende de forma global y es tomada al pie de la letra.

Metonimia

Fenómeno retórico que consiste en el cambio semántico por el cual se designa una cosa o idea con el nombre de otra, con la que existe alguna relación semántica.

Tipos de Metonimia

• La causa por el efecto.
• El efecto por las causas.
• El símbolo por el simbolismo.
• El origen por el objeto.
• El autor por la obra.
• Cuando la relación es de inclusión.

Sinécdoque

Fenómeno retórico que consiste en un cambio semántico por el cual se designa una cosa o idea con el nombre de otra, con la que existe alguna relación semántica.

• La parte por el todo.
• El todo por la parte.
• Antonomasia de la marca.

El Estereotipo

Son ideas, actitudes o expectativas que se refieren a la gente y se usan para hacer juicios sobre ella. Son concepciones estandarizadas de la gente basadas en la pertenencia de un individuo a una determinada categoría (raza, nación, género). Los estereotipos son pensados como:

• Elementos mentales permanentes de un individuo (estabilidad).
• Están distribuidos intersubjetivamente dentro de formaciones sociales y asumen funciones de construcción de consenso (conformidad).
• No confían en la experiencia personal; son comunicados socialmente como regla general (naturaleza de segunda mano).
• Limitados a una sencilla combinación de pocas características (reducción).
• Acompañados por sentimientos intensos (coloración afectiva).
• Se les considera juicios inapropiados (deficiencia).
• Interfieren en el proceso de percepción y juicio (efecto cliché).

Retórica Clásica

Comprende cinco operaciones:

• Inventio (nivel tópico): es la facultad de encontrar qué decir sobre un producto. No es invención de argumentos, solo su selección dentro de una especie de catálogo ya prefijado y que el comunicador conoce. Basta con que el target acepte la idea o producto. Esos argumentos los encontramos en el nivel tópico.

Formas de la Inventio

• Vía inductiva: procede de lo particular a lo universal. De un hecho establece una ley uniforme.
• Vía deductiva: procede de lo universal a lo particular. De un principio o premisa se extraen unas consecuencias. Entimema (es un silogismo truncado, ya que suprime la premisa mayor y se parte solo de la menor y la conclusión).

Datos para Comentar una Metáfora

• Tipo de metáfora.
• Términos (TM y Tm).
• Analogía perceptiva: analogía perceptiva evidente pero forzada por el contexto, pose, trucaje, perspectiva.
• Analogía conceptual: decir en qué se parecen los dos términos, cualidades en común.
• Función: decir la función o qué nos quiere decir el cartel.
• Estructura: X es a Z como esto es a lo otro.

Conceptos Básicos sobre Intertextualidad

Relaciones que acercan un texto a otros textos de varia procedencia, del mismo autor o de otros, con una referencia explícita (literal o alusiva) o la apelación a un género o a una fórmula imprecisa o anónima.

Tipos de Referencias

• Explícitas: citas o argumentos evidentes.
• Implícitas: se omite la fuente, pero se identifica la relación entre ambos textos.

Se identifica por las marcas y rompe el concepto de interpretación única.

• El lector interpreta en función de su saber.
• El lector no puede conocer todos los intertextos.

Composición Intertextual

Una composición intertextual se despieza en base a dos textos:

• Texto fuente: el original (la inspiración).
• Texto destino: la creación basada en el texto fuente.
• Reversibilidad: cuando el texto destino se convierte en texto fuente.

Tipos de Intertextualidad Literaria

• Cita: es una referencia explícita y literal de otro texto, y tiene autoría.
• Alusión: referencia a otro texto, pero sin usar el formato de cita.
• Plagio: son aquellas citas o alusiones en las que el autor evade la autoría o referencia de la fuente.

Intertextualidad en la Publicidad

• Endógena: si provienen del mismo género textual.
• Exógena: si pertenecen a géneros distintos.

Silogismo

Estructura del Silogismo

• Razonamiento deductivo: el silogismo está compuesto por un antecedente, que consta de dos premisas, y un consecuente, el juicio resultante como conclusión.
• Premisa mayor: término mayor o predicado de la conclusión. Establece la idea de la que se parte, basada en un tópico.
• Premisa menor: término menor o sujeto. Establece una idea particular y que lleva a la conclusión (argumento).
• Consecuente: conclusión a la que se llega.

El silogismo truncado se da cuando la premisa mayor no se necesita o es aceptada por todos; solo se necesita la premisa menor y la conclusión.

Tipos de Transtextualidad

Intertextualidad

Copresencia de dos o más textos. La forma más habitual es la cita.

Paratextualidad

Es la relación de la obra con los elementos que la componen. Es la relación de una campaña (pieza fuente) y las múltiples manifestaciones que surgen de ella.

Metatextualidad

Relación de intertextos basados en el mismo texto fuente. Se trata de una relación crítica en la que el texto se remite a otro que habla de él; establecen una distancia crítica esos textos, con lo que adquieren un carácter autorreferencial y autoconsciente. Pueden hacer alusión a la publicidad de otros productos y marcas distintos.

Hipertextualidad

Es la relación de un texto (hipertexto B/destino) con un hipotexto (texto fuente) sobre el que hay un anclaje macroestructurado. Se repite un mismo esquema estructural y, a diferencia de la intertextualidad, es que no podría existir el uno sin el otro, y afecta a toda la pieza. Recurre a estereotipos bien identificables por la brevedad y economía de recursos del mensaje publicitario.

Architextualidad

La especie más abstracta e implícita. Pertenencia de un texto a una categoría general, a una taxonomía textual. Provoca un ‘travestismo genérico’ o produce alguna forma de anacronismo. Un anuncio puede presentarse como una información periodística, un reportaje, imitando a marcas de pertenencia al género de otros discursos.

Mise en Abyme

Consiste en imbricar una narración dentro de otra. La publicidad lo usa para recordar o para asentar su contenido en la propia imagen; inserta el producto dentro de la propia imagen.